In den vorherigen Blogbeiträgen wurde bereits die österreichische und deutsche Rechtslage zur Kennzeichnungspflicht von Werbeinhalten behandelt. Nachdem klargestellt wurde, wann eine Pflicht zur Kennzeichnung von Werbemaßnahmen besteht, stellt sich nun die Frage, wie diese zu erfolgen hat. Es handelt sich hierbei im Wesentlichen um normübergreifende Ausführungen, die auf alle Bestimmungen Anwendung finden können.

Kennzeichnung von Werbung in Österreich

In Österreich werden in § 26 MedienG drei Begriffe genannt, die zur Kennzeichnung von Werbung im Anwendungsbereich jener Norm jedenfalls ausreichen. Diese Aufzählung ist jedoch auch im Anwendungsbereich von § 26 MedienG nur demonstrativer Natur, was bedeutet, dass auch andere Begriffe zur Kennzeichnung von Werbeinhalten genutzt werden können.

In § 26 MedienG ausdrücklich aufgezählt werden die Begriffe „Werbung, Anzeige und entgeltliche Einschaltung“. Außerhalb des Anwendungsbereichs von § 26 MedienG kann zwar nicht mit Sicherheit von einer Zulässigkeit der genannten Begriffe ausgegangen werden, allerdings sollten die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ wohl ausreichend sein, um zu kennzeichnen, dass Werbeinhalte vorliegen.

Englischsprachige Begriffe werden nach derzeitiger Meinung in der Literatur vielfach abgelehnt, um Werbung als solche zu kennzeichnen. Allerdings wird hierbei meines Erachtens verkannt, dass der typische Nutzer von sozialen Medien zumindest Grundbegriffe der englischen Sprache beherrscht, sodass unter Umständen Begriffe wie „advertisement“ als zulässig betrachtet werden können. Für die Anwendung unterschiedlicher Kennzeichnungsbegriffe muss jedoch beachtet werden, dass Influencer verschiedene Zielgruppen bedienen. Demnach können manche Begriffe bei einem Zielpublikum zulässig sein, während sie bei einem anderen Rezipientenkreis nicht ausreichen, um Werbeinhalte effektiv zu kennzeichnen. So hat sich der Oberste Gerichtshof (OGH) bereits mit dem Begriff „Promotion“ beschäftigt und im damaligen Sachverhalt für unzulässig angesehen. Damals handelte es sich bei der Zielgruppe jedoch um einen älteren Empfängerkreis einer regionalen Landzeitschrift, weswegen diese rechtliche Beurteilung für den Bereich des Influencer Marketings wohl wenig Bedeutung haben wird.

Kennzeichnung von Werbung in Deutschland

In Deutschland wurden bereits zahlreiche Gerichte erster und zweiter Instanz mit der Kennzeichnungspflicht von Werbung beschäftigt. Hierbei hat sich insbesondere abgezeichnet, dass englische Begriffe und Abkürzungen als unzulässig angesehen werden, um Werbung zu kennzeichnen. So wurde der Begriff „ad“ als unzureichend bezeichnet, um das Zielpublikum auf die werbliche Natur eines Beitrages hinzuweisen. In weiterer Folge wurde auch der Begriff „sponsoredby“ als unzulässig angesehen. Als problematisch wird auch die Verwendung der Bezeichnung „unbezahlte Werbung“ betrachtet, da hierdurch erneut ein falscher Eindruck entstehen kann. Nach derzeitigem Stand der Rsp wird von der Literatur daher zu großen Teilen ebenso zu den Begriffen „Werbung“ und „Anzeige“ geraten, um Werbung als solche effektiv zu kennzeichnen.