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Ergebnis der quantitativen Analyse
von Geschäftsmodellen in der Plattformökonomie (25.02.2020)
Förderjahr 2019 / Stipendien Call #14 / ProjektID: 4465 / Projekt: Strategien in der Plattformökonomie

Im Rahmen der Dissertation wird eine quantitative Analyse der Geschäftsmodellen des Bekleidungshandels vorgenommen. Dabei ist interessant, wie diese mit Plattformen intragieren. Es lassen sich einige Hinweise auf mögliche Zusammenhänge der theoretisch abgeleiteten Bestandteile von Geschäftsmodellen und der Nutzung von Plattformvertrieb respektive Agenturhandel finden. Ungeachtet der Richtung möglicher Effekte können für alle untersuchten Kategorien mit Ausnahme der Differenzierung Hinweise auf Zusammenhänge ausgemacht werden. Die möglichen Zusammenhänge zeigen sich sowohl in Hinblick auf Plattformvertrieb als auch auf Agenturhandel. Die Ausprägung der Hinweise weist jedoch sehr große Unterschiede auf. Daher soll nach der Intensität der möglichen Zusammenhänge unterschieden werden.
Je nach Wirkungsrichtung können Hinweise darauf gefunden werden, dass plattformvertreibende Unternehmen folgende Eigenschaften aufweisen, beziehungsweise Unternehmen mit den folgenden Eigenschaften sich tendenziell für Plattformvertrieb entscheiden: Plattformvertreibende Akteure weisen häufig hohe Einstiegspreislagen auf. Zudem verfügen sie über ein eigenes Label, welches sie über die Plattform anbieten. Häufig wird dieses auch über den Wholesale und andere Plattformen vertrieben, so dass der Plattformvertrieb ein Teil des Vertriebsmix darstellt.
Schwache Hinweise lassen sich in der quantitativen Analyse dafür finden, dass plattformvertreibende Akteure eher einen niedrigen Konzernumsatz und eine negative Konzernumsatzentwicklung haben. Zudem weisen sie teilweise eine geringe Auswahl hinsichtlich der angebotenen Produkte und des Preises auf. Reine Rotpreis- und Membership-Vertriebsarten vertreiben tendenziell nicht über Plattformen. Es kann weder festgestellt werden, dass Plattformhändler besonders viele oder besonders wenig Services anbieten.
Für die Thesen, welche Zusammenhänge zwischen Plattformvertrieb und Wertschöpfungsquote beziehungsweise Preisführerschaft unterstellen, lassen sich Hinweise finden. Bei der Wertschöpfungsquote deuten diese auf einen positiven Zusammenhang hin. Hinsichtlich der Preisführerschaft gibt es Hinweise für einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstiegspreislage und Plattformvertrieb.
Es deutet sich ein negativer Zusammenhang zwischen Marktanteil und Plattformvertrieb an. Auch beim Sortiment ist in Hinblick auf die Größe ein negativer Zusammenhang denkbar. Bei der Vertriebsart besteht lediglich ein negativer Zusammenhang mit dem Vorliegen der besonderen Vertriebsarten Rotpreis und Membership.
Analog zu den Eigenschaften des Plattformvertriebs können Hinweise für Merkmale agenturhandelbetreibender Unternehmen bestimmt werden. Diese Unternehmen haben, wieder ungeachtet der Wirkungsrichtung, tendenziell folgende Eigenschaften: Plattformen werden von Konzernen mit einem hohen Umsatz und einer positiven Umsatzentwicklung betrieben. Auch die Internetpräsenz zeichnet sich durch einen hohen Umsatz und viele Besucher aus. Das Sortiment von Plattformen ist groß. Das gilt sowohl für die Anzahl der angebotenen Produkte und Produktkategorien als auch die Preislagen. Die Preisrange erstreckt sich bis in die niedrigen Einstiegspreislagen. Schwache Hinweise lassen sich lediglich für das Vorliegen von Teleshopping finden. Hinsichtlich der Wertschöpfungsquote und der Differenzierung durch Services bestehen keine Hinweise.
Die Hinweise deuten auf eine positive Beziehung zwischen Marktanteil und Agenturhandel sowie Sortiment und Agenturhandel. Bezüglich der Preisführerschaft lassen sich Hinweise finden, die auf einen negativen Zusammenhang zwischen der Einstiegspreislage und Agenturhandel hindeuten. Für die These, welche die Vertriebsart in Zusammenhang mit Agenturhandel versteht, lässt sich nur ein sehr schwacher Hinweis finden. Die übrigen Thesen können gar nicht bekräftigt werden.

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