Was sind personalisierte Preise?
Ein erster Überblick (21.02.2022)
Förderjahr 2021 / Stipendien Call #16 / ProjektID: 5653 / Projekt: Die Preispersonalisierung im E-Commerce

Der optimale Preis – wohl kaum ein Aspekt ist im Onlinehandel bedeutsamer für das unternehmerische Fortkommen als die richtige Preisgestaltung: Ist der Preis zu hoch, kommt es zu keinem Kaufabschluss und man bleibt auf der Ware sitzen, ist er zu niedrig gewählt, kann man sich vor Käufern gar nicht retten, verdient aber dennoch wenig mit dem Produkt aufgrund verpasster Gewinnchancen. Zudem ist man meist nicht der einzige Anbieter am Markt, daher sind auch Konkurrenten und deren Preisstrategie stets im Blick zu behalten. Denn die meisten Konsumenten vergleichen durch eigens dafür geschaffene Webseiten Produkte, sowie den Preis und lesen Kundenbewertungen. Ist man in der digital verknüpften Welt nicht entweder der günstigste Anbieter oder hat das beste Produkt, schaut man als Offerent oftmals durch die Finger. Dies ist in einem Umfeld, in dem sich Preise in Sekundenschnelle ändern können und in dem man mit hunderten anderen Anbietern konkurriert meist kein leichtes Unterfangen.

Stark fluktuierende Preise sind bereits seit längerem in unserer Online-Realität angekommen und bestimmen unser Verhalten maßgeblich mit. Denn diese Digitalisierung des Marktes bringt neben Komfortzugewinn und besserer Vergleichbarkeit der Preise für Verbraucher auch einige neue Chancen für den Anbieter selbst: Im Gegenteil zum klassischen Einheitspreis im stationären Handel, bei dem für jede Einheit eines Produkts der gleiche Preis verlangt wird eröffnet der digitale Handel die Möglichkeit, Preise jederzeit ändern zu können und auf die Preise der Konkurrenten zu reagieren. So kann ein Preis, der zu hoch bzw. zu niedrig angesetzt wurde, anhand der Nachfrage jederzeit angepasst werden.

Diese Beispiele von schwankenden Preisen sind für Verbraucher schon eine unangenehme Tatsache, sobald zusätzlich noch eine Differenzierung zwischen den Individuen stattfindet (die Preise aufgrund persönlicher Faktoren wie Geschlecht, Alter, Gehalt oder Vorlieben individuell für jeden Kunden berechnet werden) ist ein objektiver Preisvergleich für den Normalverbraucher de facto nicht mehr möglich. Da Verbraucher unterschiedliche Vorlieben haben und unterschiedlich zahlungskräftig sind, können diese auch hinsichtlich des gleichen Produkts unterschiedliche Zahlungsbereitschaften aufweisen und somit kann ein für den einen richtig kalkulierter Preis für den anderen zu hoch sein. In diesem Fall der Personalisierung handelt es sich bei den Kunden nicht mehr um eine anonyme Menge von Verbrauchern, sondern um eine Vielzahl an Individuen, die alle unterschiedlich angeworben werden und aufgrunddessen unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für ein Produkt entwickeln können.

Das Dissertationsprojekt setzt genau an diesem Punkt an und erarbeitet den grundsätzlichen Rahmen und die Bedingungen, die gegeben sein müssen, um personalisierte Preise zu ermöglichen bzw. in welchen Marktsituationen eine Einführung dieser Personalisierung für Unternehmen profitabel sein kann. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen als Grundlage für eine rechtliche Analyse personalisierter Preise, insbesondere um Probleme im Datenschutz, Vertrags- und Wettbewerbsrecht, sowie hinsichtlich Grundrechte und Fairness aufzuzeigen. Mittelpunkt dieser Arbeit ist der Verbraucherschutz, insbesondere werden Problemstellungen für Verbraucher aufgeworfen und beleuchtet.

Hierzu gibt es in Österreich bereits einige Aufsätze, wie etwa aus dem Kartellrecht, die sich einzelnen Fragestellungen widmen, jedoch keine Arbeit die diese Thematik umfassend beleuchtet. Obwohl die Personalisierung von Preisen in Österreich aktuell trotz technischer Machbarkeit nicht verbreitet und kaum bis gar nicht nachgewiesen ist, sind erste Implementierungen mit Blick auf andere Länder wohl nur noch eine Frage der Zeit.

Mag. iur. Felix Kodolitsch

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Felix Kodolitsch ist Dissertant an der rechtswissenschaftlichen Fakultät der Karl-Franzens-Universität Graz. Er arbeitet derzeit als Universitätsassistent am Institut für Zivilrecht, Ausländisches und Internationales Privatrecht im Arbeitsbereich von Institutsleiterin Univ.-Prof. Dr.iur. Brigitta Lurger LL.M. (Harvard).
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